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Marque patronymique et franchise

Marque patronymique et franchise : ce que révèle l’affaire Stéphane Plaza Immobilier

Publié le : 22/01/2026 22 janvier janv. 01 2026
Entreprises / Marketing et ventes / Marques et brevets

Une décision marquante pour les réseaux de franchise :

Par un jugement rendu le 17 décembre 2025, le Tribunal des activités économiques de Paris a apporté un éclairage important sur les obligations du franchiseur lorsque la marque du réseau repose sur un nom de famille connu.

L’affaire dite Stéphane Plaza Immobilier rappelle que la notoriété d’une marque peut devenir une véritable contrainte juridique, engageant la responsabilité du franchiseur vis-à-vis de ses franchisés.

La marque : un pilier du contrat de franchise

En droit de la franchise, la marque est un élément essentiel du contrat, au même titre que le savoir-faire et l’assistance.
Elle constitue la raison principale pour laquelle le franchisé rejoint le réseau et accepte de payer un droit d’entrée et des redevances.

Le tribunal rappelle que l’obligation du franchiseur ne se limite pas à fournir une marque juridiquement valable. Il doit également préserver son attractivité et sa réputation tout au long de l’exécution du contrat. Cette exigence, souvent implicite, est placée au cœur de la décision.

Le risque spécifique des marques patronymiques

Lorsque la marque est constituée d’un patronyme, elle devient indissociable de la personne qui le porte.
Dans le cas d’une personnalité médiatique, toute atteinte à son image personnelle se répercute immédiatement sur l’image commerciale du réseau.

Le tribunal souligne que le consommateur ne peut pas distinguer la personne physique de la marque exploitée. La notoriété personnelle devient alors un facteur juridique, et non plus seulement marketing.

Une responsabilité du franchiseur étendue

Dans cette affaire, la dégradation de l’image personnelle de Stéphane Plaza a entraîné une perte d’attractivité du réseau : baisse d’activité, difficultés de cession des fonds de commerce, atteinte à la valeur économique des agences.

Le tribunal considère que cette situation constitue un manquement du franchiseur à ses obligations contractuelles, même en l’absence de faute directe dans la survenance des faits personnels.
Il en résulte une condamnation du groupe Stéphane Plaza France à indemniser deux franchisés à hauteur de plus de 117 000 euros au titre de la perte de réputation de la marque.

Le préjudice du franchisé : un dommage économique réel

Les franchisés subissent directement les conséquences de la crise d’image : diminution du chiffre d’affaires, perte de clientèle, dévalorisation du fonds de commerce et fragilisation des relations locales.
Ce préjudice est reconnu comme direct et indemnisable par le juge, dès lors qu’il affecte un élément essentiel du contrat de franchise.

Enseignements pratiques pour les réseaux

Cette décision constitue un avertissement clair. Le choix d’une marque patronymique expose le réseau à un risque réputationnel structurel. Contrairement à une marque abstraite, elle ne permet ni rebranding rapide ni distanciation en cas de crise.

Le tribunal ouvre ainsi la voie à des contestations de redevances, voire à des demandes de résiliation du contrat lorsque la marque ne correspond plus aux attentes légitimes du franchisé.
 

Conclusion

L’affaire Stéphane Plaza Immobilier rappelle que la marque est un actif contractuel central en franchise.
Lorsqu’elle repose sur un patronyme, la frontière entre image personnelle et image commerciale disparaît, faisant peser sur le franchiseur une responsabilité renforcée et durable.


Cet article n'engage que son auteur.
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Auteur

Christophe Delahousse
Avocat
Cabinet Chuffart Delahousse, Membres du Bureau, Membres du conseil d'administration
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