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LEGALDESIGN et business: pour les Avocats, c’est maintenant !

Publié le : 09/01/2019 09 janvier janv. 01 2019
Entreprises / Marketing et ventes / Publicité/ marketing 

Romain HAZEBROUCQ, vous êtes ancien Avocat d’Affaires. Passé dans l'entreprise, vous vous êtes retrouvé en position d'acheteur de services juridiques. Aujourd'hui, vous faites du design de documents complexes, notamment juridiques, et vous enseignez le droit dans le public et le privé.
Vous animerez au prochain Congrès EUROJURIS un atelier sur les méthodes de réponses aux appels d’offres.

Lorsque vous étiez en position d'acheteur en entreprise, quels étaient vos critères de sélection aux appels d’offres ? Comment se positionnaient les cabinets d’avocats ?

Je gérais de gros projets complexes qui impliquaient beaucoup d’intervenants provenant de différents métiers. Ma principale attente était que le postulant me fasse sentir qu'il avait exactement compris le rôle que j'attendais de lui et les ressources budgétaires dont je disposais pour sa prestation.   

Les cabinets d'Avocats ont du mal à jouer ce jeu et à se positionner comme « prestataire ». Ils reprennent naturellement la posture de « conseil ». Comparativement aux réponses d’autres prestataires, notamment les cabinets d'experts-comptables, les réponses des cabinets d'Avocats sont longues et, sous prétexte de reformuler la demande, l'altèrent pour la ramener dans leur zone de confort. 

Quelles sont les réflexions que vous avez entamées à cet égard ? Comment accompagner les Avocats dans la réponse aux appels d’offres ?

Beaucoup d'avocats déconsidèrent les aspects opérationnels qui entourent la fourniture d'un avis juridique : donner l’évaluation d'un risque, rester dans le champ du contrat d'assurance, traduire une préconisation en une diapositive Powerpoint, faire signer en masse un avenant, faire son reporting, sélectionner les pièces pertinentes… Ces besoins sont la source des angoisses du client et elles appellent des réponses concrètes. 

Au lieu de cela, le discours commercial des cabinets d'Avocats met en avant des qualités comme « l'excellence », « la confiance » ou « la proximité »… Or il faut se faire à l'idée que le client y est indifférent. Pour lui, ce sont des acquis, pas des différenciateurs.

Il faut donc aider les Avocats à mettre en avant les outils, les savoir-faire ou les à-côté opérationnels réellement pertinents. Le but est de repartir du quotidien du service juridique ou du manager et de montrer qu'on va lui « mâcher le travail » . Et cela commence par soigner la forme du document. Eplucher les réponses à un appel d’offres est une tâche souvent vécue comme un pensum. Commencer à choyer le lecteur, c'est envoyer le bon signal et déjà se démarquer. 

Comment en êtes-vous arrivé au legaldesign ? Qu’est-ce que le legal design peut apporter à un cabinet d’avocat ?

Je devais faire du droit à un niveau industriel et j'ai pratiqué le legal design par nécessité, sans savoir que j'en faisais. Pour que mes projets aboutissent, il était impératif que des non initiés lisent mes documents, remplissent mes formulaires, se connectent à mes plateformes et participent à mes ateliers... Or ma cible était déjà saturée d'informations. Impensable donc d'envoyer un PDF de 15 pages de texte, quelle que soit la qualité juridique du contenu.

Je suis passionné de graphisme et je dessine énormément. J'ai donc pris beaucoup de plaisir à tenter de concilier l'attractivité du support avec la sécurité juridique. Avec la bénédiction de ma direction, on a testé, on a bricolé... Et comme on a eu de très bons retours, c'est devenu la règle et on est allé plus loin : un ton direct dans les contrats, des exemples très concrets, une mise en page ergonomique, des schémas, de l'humour... J'ai rencontré le terme « legal design » assez récemment et je découvre après-coup la réflexion théorique qui commande ces pratiques. 

C'est peut-être cette réflexion qui est utile à un cabinet d’Avocats, davantage que le simple fait de plaquer des illustrations dans ses livrables. En tant qu’Avocat, on tend naturellement et inconsciemment à imposer au client ce que l’on sait faire plutôt qu’à se consacrer à son besoin. Le legal design consiste à porter un regard sans concession sur ce décalage et à le combler, sans s’interdire aucun moyen. C’est parfois désagréable, mais c’est aussi une mine d’or potentielle.

Avez-vous un Top 5 des bons conseils à formuler aux Avocats dans leur réponse aux appels d’offres ?

1- C'est un document commercial, pas un devoir à rendre.

Souvent, les Avocats sont mal à l’aise avec la démarche et se rassurent en faisant du remplissage, préoccupés par l'idée de ne rien oublier. Or l’intégralité des propos doit servir l'objectif de susciter l'envie de travailler avec lui. Un mot en trop c'est un point en moins. 

2- Osez vous vendre.

Etre explicite quant aux qualités de sa prestation, ce n'est pas de la vantardise, c'est respecter le lecteur. C’est s’en remettre à son intelligence. Au contraire, tourner autour du pot, enrober, c’est contre-productif. 

3- N'essayez pas de prétendre tout être à la fois...

«  Un cabinet ultra spécialisé mais généraliste aussi », « une structure humaine mais entièrement digitalisée », « un avocat ultra expérimenté et pourtant peu cher »… Assumez une image et une seule : une offre au positionnement clair aura toujours le dessus sur un discours qui aspire à l'exhaustivité. 

4- L'aspect doit être beau.

Votre lecteur ne tire aucun plaisir à lire la dizaine de réponses à son appel d’offres. Il sera sensible à un document agréable à parcourir : la mise en page, les polices, l'utilisation des schémas (etc.) doivent le prendre par la main sans qu'il s'en rende compte. 

5- Montrez que vous anticipez l’utilisation opérationnelle qui sera faite de vos conseils.

Montrez que vous connaissez les tâches ingrates qui stressent votre client dans son quotidien et que vous êtes prêt à les lui alléger.
 

Quelles sont selon vous les tendances de fond du legaldesign pour les Avocats ?

J’en vois quatre. 

Le consulting à contenu juridique.  

L'analyse juridique de base va devenir de plus en plus accessible aux clients non juristes. L'Avocat qui se contentera de rendre des consultations tapées sous Word, synthétisant les ouvrages et la doctrine existants, sera trop cher comparativement. Pour rester pertinent, il devra inclure du « conseil » ou des prestations techniques comme le font les cabinets de consulting. Par exemple être capable de fournir des livrables construits avec des designers et « prêts-à-diffuser », implémenter leurs conseils dans des plateformes digitales livrées « clef-en-main », accompagner une recommandation juridique d'une étude de marché ou d'un schéma de process… Il faudra aller sur le terrain actuellement occupé par les cabinets de consultants et construire, comme eux, des services packagés avec des intervenants pluridisciplinaires. On déjà a vu apparaître ces offres mixtes avec la RGPD et certains cabinets, comme Fidal, font de la fourniture de prestations complexes un axe majeur de leur communication.

La fourniture d’analyses prédictives.

Tous les métiers dans l'entreprise appuient leurs conseils sur des données quantifiables. Les avocats font encore exception, mais, à la minute où les décisions de première et de seconde instance seront mises à disposition gratuitement, il deviendra implicite que toute consultation devra-t-être accompagnée d’une étude chiffrée répertoriant les cas comparables, structurée sous forme de tableaux, et de graphiques. Cette information sera centrale et modifiera par ricochet la façon de faire des consultations, des conclusions et de chiffrer son intervention. 

L'inscription dans les process du client. 

Les services juridiques doivent faire plus avec moins. Ils utilisent ou développent de plus en plus d’outils de gestion, et structurent leurs process autour de ces outils : suivi des budgets contentieux, gestion du knowledge management, du reporting… Parce qu’ils n’auront pas le temps de faire de la ressaisie, ils exigeront des cabinets qu’ils se branchent sur ces outils et les complètent. Il y a quelques années, je luttais pour obtenir des avocats qu’ils remplissent un tableau Excel partagé. Aujourd’hui, Captain Train a réussi à contraindre son cabinet d’avocats, l’un des plus gros de la place de Paris, à déverser ses time-sheets directement dans son outil de suivi. 

Le développement de services autour des outils digitaux utilisés par les clients. 

Les éditeurs de logiciels à destination des services juridiques prennent tous la même voie : offrir au client qu’il déverse tout son juridique dans l’outil et le faire parcourir par des programmes dotés d’intelligence sémantique, qui remonteront automatiquement des alertes. Or ces alertes doivent être affinées avec des connaissances juridiques : je pense que les cabinets d’avocats devraient se former à le faire, ils se rendront, de fait, indispensables. Je pense même qu’ils devront offrir des packages comprenant la mise en place de ces outils, l’audit du fond et le paramétrage des alertes. 
 
Propos recueillis par Marjolaine RATIER, Déléguée Générale EUROJURIS France 
 
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