Publicité comparative et grande distribution
Publié le :
01/11/2006
01
novembre
nov.
11
2006
Une décision de la CJCE1° DANS UN ARRÊT DU 19 septembre 2006, la grande chambre de la CJCE a rendu une décision importante en ce qu’elle livre des guides d’interprétation de la directive communautaire 84/450/CEE du Conseil telle que modifiée par la directive 97/55/CE du Parlement européen et du Conseil en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative. Il apparaît que l’argumentation de la Cour est différente de celles qui sont parfois adoptées par les juridictions françaises.
2° L’affaire opposait en Belgique deux entreprises de la grande distribution, plus précisément des hard discounters, Lidl et Colruyt.
Ce dernier avait adressé à ses clients un publi-postage dans lequel était notamment indiqué : « Sur la base de notre indice des prix moyens de
l’année écoulée, nous avons calculé qu’une famille qui dépense par semaine 100 euros chez Colruyt :
-a économisé entre 366 et 1 129 euros en ayant fait ses achats chez Colruyt et non auprès d’un autre supermarché (tel que Carrefour, Cora, Delhaize, etc.)
-a économisé entre 155 et 293 euros en ayant fait ses achats chez Colruyt et non auprès d’un hard discounter ou d’un grossiste (Aldi, Lidl, Makro)…
Pour pouvoir garantir les prix les plus bas de manière permanente, nous comparons chaque jour 18000 prix dans les autres magasins.
En outre, nous rassemblons également l’ensemble des promotions. Il s’ensuit que nos données sont tout à fait à jour…
Sur cette base, nous calculons chaque mois la différence de prix existant entre Colruyt et les autres magasins…
Conclusions : vous bénéficiez chaque jour chez Colruyt et à tout moment de l’année les prix les plus bas.
En 2004, nous restons également fidèles à cette garantie ».
Des indications de même nature figuraient sur les tickets de caisse émis dans les magasins Colruyt.
Lidl a engagé une procédure devant les juridictions belges, considérant que les publicités en cause n’étaient pas objectives, pas vérifiables et trompeuses. Lidl se plaignait que ces publicités n’indiquaient ni les produits comparés, ni leur quantité ni leur prix et que calculé sur la base d’un échantillon, le niveau général de prix était étendu par extrapolation à tout l’assortiment de produits de Colruyt. Lidl estimait enfin que la publicité ne différenciait pas individuellement les différents concurrents de Colruyt, se contentant de les regrouper dans une fourchette de niveaux de prix.
Le tribunal de Bruxelles a décidé de surseoir à statuer en posant à la CJCE des questions préjudicielles dont les réponses font l’objet de l’arrêt commenté.
3° La Cour énonce d’abord dans son considérant 22 une clé essentielle d’interprétation des publicités comparatives. Elle rappelle en effet, comme elle l’avait fait dans des décisions antérieures (1), que la publicité comparative contribue à mettre en évidence de manière objective les avantages des différents produits comparables et ainsi à stimuler la concurrence entre les fournisseurs dans l’intérêt des consommateurs. Par conséquent, les conditions exigées de la publicité comparative doivent être interprétées dans le sens le plus favorable à celle-ci. Il n’est pas certain que les juridictions françaises fassent habituellement application de ce principe lorsqu’elles ont à juger des publicités de cette nature.
4° Une question essentielle dans la mise en oeuvre d’une publicité comparative de cette nature tient à la détermination des produits comparés : doit-il s’agir de produits identiques? Est-il possible de comparer des assortiments de produits et si oui dans quelles conditions ?
4.1 Sur le premier point, la jurisprudence française peut considérer que les produits comparés doivent être identiques. C’est ainsi que la cour d’appel de Poitiers a sanctionné une publicité comparative d’un distributeur ayant présenté dans ses points de vente deux chariots témoins, l’un contenant des produits de marques et l’autre des produits similaires, mais commercialisés sous la marque du distributeur. La Cour a considéré que les éléments de comparaison n’étaient pas objectifs, les produits comparés étant différents en qualité et en quantité (2). Cette interprétation rendrait impossible toute comparaison entre des produits qui ne sont pas strictement identiques. Elle est d’ailleurs discutable au vu de la nouvelle rédaction des articles
L. 121-8 et suivants du Code de la consommation, faisant suite à la transposition de la directive dans le droit français, puisqu’il est aujourd’hui expressément permis de comparer des biens ou services « répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ». Dans ses considérants 26 et 27, la CJCE précise que pour répondre à ce critère, il faut que les biens comparés « présentent un degré suffisant d’interchangeabilité pour le consommateur ». Il apparaît donc clair que pour la Cour européenne il n’est pas indispensable que les produits soient rigoureusement identiques.
4.2 Sur le second point, il est également arrivé que des juridictions françaises sanctionnent des annonceurs pour avoir présenté des paniers de référence qui n’étaient pas suffisamment significatifs (3).
La CJCE rappelle tout d’abord dans son considérant 29, comme elle l’avait déjà fait (4), que le choix du nombre de comparaisons auxquelles l’annonceur souhaite procéder entre les produits qu’il offre et ceux qu’offrent ses concurrents, relève de l’exercice de sa liberté économique. Elle retient ensuite dans ses considérants 33 et suivants, qu’il est souhaitable pour l’information des consommateurs que dans le domaine de la grande distribution particulièrement, les comparaisons portent sur des assortiments de produits qui peuvent permettre aux acheteurs de bénéficier de données globales et synthétiques qui sont pour eux plus pertinentes.
5° La question était ensuite posée de la nécessité d’énumérer dans la publicité l’ensemble des produits comparés.
Selon la CJCE, dans son considérant 47, il n’y a pas d’obligation de cette nature qui n’aurait aucun effet sur l’objectivité de la publicité, les prix pratiqués par les magasins ne pouvant par définition pas être subjectifs. La Cour ajoute dans son considérant 49, qu’une mention de ce type dans une publicité portant sur un nombre important de produits aurait pour effet « d’affecter la praticabilité même de tels modes de publicité », ce qui est incontestable et devrait amener à une réflexion plus générale sur la quantité de mentions imposées pour certains types de publicités qui les rendent à peu près impossibles à concevoir pour les annonceurs et leurs agences et à peu près incompréhensibles pour les consommateurs qu’elles sont censées protéger.
On peut cependant observer que si les prix en eux-mêmes n’ont pas de caractère subjectif, une question pouvait se poser qui n’est pas évoquée par la CJCE : la variabilité des prix en question. Il y a sur ce point une difficulté pratique permanente dans la mise en place de publicités comparatives : les prix de la grande distribution évoluent en permanence et il y a nécessairement un décalage entre la date où ils sont relevés et la date où les publicités sont diffusées. Cette situation a pu amener des juridictions françaises à sanctionner de tels messages (5). Cette attitude ne devrait cependant pas être généralisée, sauf à rendre impossible là aussi toute publicité de comparaison de prix entre distributeurs, ce qui n’est manifestement pas conforme aux dispositions de la directive, non plus qu’à l’interprétation générale de la CJCE.
6° Dans le même esprit, la CJCE a examiné dans quelles conditions l’assortiment de produits comparables pouvait constituer une caractéristique vérifiable au sens de la directive.
Elle rappelle, dans son considérant 70, que si l’annonceur doit être en mesure de prouver, à bref délai, l’exactitude matérielle de sa comparaison, la directive n’exige pas qu’il mette de telles preuves à disposition de tout intéressé préalablement à la formulation de sa publicité. Toutefois, dans les considérants 71 et 74, la Cour énonce que s’il est possible de ne pas énumérer dans la publicité les éléments de comparaison de manière exhaustive, il convient en revanche d’indiquer où et comment les destinataires des messages peuvent prendre aisément connaissance des éléments de comparaison aux fins d’en vérifier ou d’en faire vérifier l’exactitude. C’est ainsi par exemple qu’un renvoi vers un site internet est cité comme une mesure acceptable.
7° Enfin, la Cour fixe les conditions dans lesquelles peut être présentée une publicité comparant les échantillons de produits d’un annonceur à ceux de plusieurs de ses concurrents. Les critères retenus dans le considérant 85 sont les suivants :
-Le message doit faire apparaître que la comparaison a porté sur un échantillon et non sur l’ensemble des produits de l’annonceur.
-Il doit identifier les éléments de la comparaison intervenue ou renseigner le destinataire sur la source où cette information est disponible.
-Il ne doit pas comporter de références collectives à une fourchette d’économies mais individualiser le niveau des prix pratiqués respectivement par chacun des concurrents.
Sur le dernier point, la Cour estime que la seule indication d’une fourchette de prix peut être susceptible de tromper un nombre significatif de destinataires de la publicité quant aux économies qu’ils peuvent espérer réaliser auprès de tel ou tel distributeur spécifique.
En pratique, il semble que la solution pourra varier en fonction des conditions de présentation de la comparaison et des précisions fournies aux consommateurs sur les différents concurrents visés.
1. 25 octobre 2001, Toshiba Europe, C-112/99 REC. p. I-7945, points 36 et 37 ; Arrêt du 8 avril 2003 Pippig Augenoptik, C-44/01 Rec. p. I-3095, point 42.
2. CA Poitiers, 19 fév.2004, Juris-data n° 2004/244964.
3. T. Cor Châlons-sur-Saône, 24 juin 1994, Contrats conc. consom 1995, comm n° 80 Obs. G. Raymond.
4. Arrêt Pippig Augenoptik précité, point 81.
5. CA Aix en Provence, 20 mars 1997, Dalloz affaires 1997 n° 25, p 126-129, note FG. LÉGIPRESSE N° 236 -Novembre 2006
Cet article n'engage que son auteur.
Historique
-
La loi Engagement National pour le Logement (ENL)
Publié le : 20/12/2006 20 décembre déc. 12 2006Entreprises / Gestion de l'entreprise / Construction ImmobilierStimuler les opérations de constructionLa loi ENL, entrée en vigueur le 17 ju...
-
Le preneur d'un bail commercial
Publié le : 20/12/2006 20 décembre déc. 12 2006Entreprises / Gestion de l'entreprise / Construction ImmobilierFaire respecter une clause d'exclusivitéBaux commerciaux : Les moyens offerts...
-
Baux commerciaux
Publié le : 20/12/2006 20 décembre déc. 12 2006Entreprises / Gestion de l'entreprise / Construction ImmobilierLe droit au renouvellementPar deux arrêts du même jour, la Cour de cassation...
-
La copropriété
Publié le : 20/12/2006 20 décembre déc. 12 2006Particuliers / Patrimoine / CopropriétéL'abus de droit dans les délibérations des AGCopropriété : L'abus de droit da...
-
La loi Engagement National pour le Logement (ENL)
Publié le : 20/12/2006 20 décembre déc. 12 2006Particuliers / Patrimoine / Immobilier / LogementLa loi ENL, entrée en vigueur le 17 juillet 2006, dont l’objectif principal e...
-
De la responsabilité des déchets
Publié le : 05/12/2006 05 décembre déc. 12 2006Particuliers / Santé / Préjudice corporel80 % des déchets provenant des soins de santé ne sont pas dangereux. Mais ceu...
-
Le droit d'accès de l'usager aux informations médicales
Publié le : 05/12/2006 05 décembre déc. 12 2006Particuliers / Santé / Responsabilité médicaleEtude du nouveau droit des patientsNous continuons par ce nouvel article sur...
-
Abandon de la quote-part d’un bien immobilier
Publié le : 07/11/2006 07 novembre nov. 11 2006Particuliers / Famille / DivorcesL’abandon de la quote-part d’un bien immobilier, au titre de l’accomplissemen...
-
Publicité comparative et grande distribution
Publié le : 01/11/2006 01 novembre nov. 11 2006Entreprises / Marketing et ventes / Publicité/ marketingUne décision de la CJCE1° DANS UN ARRÊT DU 19 septembre 2006, la grande chamb...
-
La remise du fermage pour perte de récoltes
Publié le : 01/11/2006 01 novembre nov. 11 2006Entreprises / Gestion de l'entreprise / Construction ImmobilierPrécisionsLes dispositions contenues à l’article L 411-19 du Code rural prévo...
-
Le nouveau bail cessible
Publié le : 01/11/2006 01 novembre nov. 11 2006Entreprises / Gestion de l'entreprise / Construction ImmobilierPrécisionsJusqu’à l’intervention de la Loi d’orientation agricole du 5 janvie...
-
Licenciement et rupture de la période d'essai
Publié le : 20/10/2006 20 octobre oct. 10 2006Entreprises / Ressources humaines / Discipline et licenciementAssouplissement du calcul des délaisLicenciement et rupture de la période d'e...
-
Licenciement et rupture de la période d'essai
Publié le : 20/10/2006 20 octobre oct. 10 2006Particuliers / Emploi / Licenciements / DémissionAssouplissement du calcul des délaisLicenciement et rupture de la période d'e...
-
Les droits de l'homme, pourquoi toujours ?
Publié le : 01/10/2006 01 octobre oct. 10 2006Particuliers / Civil / Pénal / VictimesTiraillé entre les forces de la nature et celles de la liberté, l’homme aspir...
-
La mise à disposition
Publié le : 01/10/2006 01 octobre oct. 10 2006Entreprises / Contentieux / Entreprises en difficultés / procédures collectivesLa procédure de liquidation judiciaire d'une exploitation viticole est ouvert...
-
L'alcool en entreprise
Publié le : 27/09/2006 27 septembre sept. 09 2006Entreprises / Gestion de l'entreprise / Gestion des risques et sécuritéPrécisionsL'alcool pose de nombreux problèmes aux entreprises, soit absentéis...
-
L'alcool en entreprise
Publié le : 27/09/2006 27 septembre sept. 09 2006Particuliers / Emploi / Licenciements / DémissionL'alcool pose de nombreux problèmes aux entreprises, soit absentéisme, accide...
-
Législation des compléments alimentaires
Publié le : 25/09/2006 25 septembre sept. 09 2006Particuliers / Santé / Préjudice corporelLa France se plie aux exigences européennesEnfin, après 20 ans de combat, la...
-
Fumer dans l'entreprise
Publié le : 14/09/2006 14 septembre sept. 09 2006Entreprises / Gestion de l'entreprise / Gestion des risques et sécuritéLes salariés exposés à un danger mortel« C’est la reconnaissance extrêmement...
-
Publicité illicite en faveur du tabac
Publié le : 01/09/2006 01 septembre sept. 09 2006Entreprises / Marketing et ventes / Publicité/ marketingLimites1. LA SOCIÉTÉ BRITISH AMERICAN Tobacco (BAT) a fait décorer des paquet...
-
Le compte courant d'associé
Publié le : 01/08/2006 01 août août 08 2006Entreprises / Finances / Banque et financeLe droit à son remboursementLe compte courant d’associé permet des flux finan...
-
Transaction et force exécutoire
Publié le : 25/07/2006 25 juillet juil. 07 2006Particuliers / Civil / Pénal / Procédure pénale / Procédure civileLe contrôle du Président du TGIBref rappel : Les transactions ont, entre les...
-
Protection du patrimoine familial
Publié le : 01/07/2006 01 juillet juil. 07 2006Particuliers / Famille / Mariage / PACS / Concubinage / Vie civileNous évoquerons ici les circonstances qui peuvent amener l’un ou l’autre des...
-
La Réforme des Associations Syndicales Libres
Publié le : 26/06/2006 26 juin juin 06 2006Particuliers / Patrimoine / Immobilier / LogementL'association syndicale libre a été créée selon une Loi du 21 juin 1865 sur l...
-
Le rachat d'une société en faillite
Publié le : 16/06/2006 16 juin juin 06 2006Entreprises / Contentieux / Entreprises en difficultés / procédures collectivesLa loi du 26 juillet 2005Acheter une société est toujours chose périlleuse. A...
-
Le rachat d'une société en faillite
Publié le : 16/06/2006 16 juin juin 06 2006Entreprises / Vie de l'entreprise / Fusion AcquisitionGrâce à cette nouvelle loi, une offre peut être faite dès que le Tribunal a d...
-
La loi EVIN et le service public pénitentiaire
Publié le : 01/06/2006 01 juin juin 06 2006Collectivités / Services publics / Fonction publique / Personnel administratifL’herbe à NICOT n’en finit pas d’empoisonner le débat parlementaire et à l’he...
-
How to buy a property in France ?
Publié le : 01/06/2006 01 juin juin 06 2006Particuliers / Patrimoine / Immobilier / Logement1) How do you find a property : real estate, notaire, your own search 2) Befo...
-
Le développement des éoliennes à l'épreuve du contentieux
Publié le : 01/06/2006 01 juin juin 06 2006Collectivités / Contentieux / Responsabilité administrativeVents porteurs, vents contrairesD'ici 2010, la part de l'électricité d'origin...
-
Acquisition from an insolvent company in France
Publié le : 16/05/2006 16 mai mai 05 2006Entreprises / Vie de l'entreprise / Fusion AcquisitionThe Act dated 26th July 2005Buying a company is always risky. The risks invol...
-
L'enregistrement d'une marque
Publié le : 01/04/2006 01 avril avr. 04 2006Entreprises / Marketing et ventes / Marques et brevetsLes droits qui en découlentLa propriété d’une marque s’acquiert par l’enregis...
-
Le prêt à usage d'un immeuble rural
Publié le : 01/04/2006 01 avril avr. 04 2006Entreprises / Gestion de l'entreprise / Construction ImmobilierLe prêt à usage d’un immeuble ruralLe prêt à usage est un contrat conclu entr...
-
Le rapport successoral d’une exploitation
Publié le : 01/04/2006 01 avril avr. 04 2006Particuliers / Famille / SuccessionsEn matière de succession, la tradition juridique française, héritée des princ...
-
L'arrêt LEROY MERLIN
Publié le : 29/03/2006 29 mars mars 03 2006Collectivités / Contentieux / Tribunal administratif/ Procédure administrativeArrêt du Conseil d'Etat, 28 septembre 2005Le Conseil d’Etat, dans un arrêt LO...
-
La date d'expiration du bail commercial
Publié le : 01/03/2006 01 mars mars 03 2006Entreprises / Gestion de l'entreprise / Construction ImmobilierEn droit ruralNombreux sont les bailleurs et fermiers à se poser la question...
-
Le droit de préemption du preneur "en place"
Publié le : 01/03/2006 01 mars mars 03 2006Entreprises / Gestion de l'entreprise / Construction ImmobilierPrécisionsIl s’agit ici d’évoquer le droit de préemption du preneur «en place...
-
Le droit des usagers des services de santé
Publié le : 01/02/2006 01 février févr. 02 2006Particuliers / Santé / Responsabilité médicalePrécisionsNous allons inaugurer par ce premier article une série portant sur...
-
La Loi d'orientation agricole du 5 janvier 2006
Publié le : 01/02/2006 01 février févr. 02 2006Entreprises / Vie de l'entreprise / Création de l'entrepriseLes changements qu'elle impliqueJusqu’à la Loi du 5 janvier 2006, il n’exista...
-
Travaux viticoles
Publié le : 01/02/2006 01 février févr. 02 2006Entreprises / Ressources humaines / Contrat de travailLe délit de prêt de main-d'oeuvreTrès nombreuses sont les exploitations qui f...
-
Fausses attestations du maire
Publié le : 01/01/2006 01 janvier janv. 01 2006Collectivités / Contentieux / Responsabilité civile et pénale de l'éluLe maire a émis les fausses attestations qui ont causé le préjudice en raison...
-
La contestation de licenciement
Publié le : 01/01/2006 01 janvier janv. 01 2006Entreprises / Ressources humaines / Discipline et licenciementAvec plus de deux ans d'anciennetéC’est la date d’expédition de la lettre de...
-
L'entretien préalable
Publié le : 01/01/2006 01 janvier janv. 01 2006Entreprises / Ressources humaines / Discipline et licenciementA quel moment doit-il se tenir ?De préférence, cet entretien doit se tenir au...
-
La lettre de licenciement
Publié le : 01/01/2006 01 janvier janv. 01 2006Entreprises / Ressources humaines / Discipline et licenciementRefuser de la recevoir : conséquencesPar un arrêt en date du 26 septembre 200...
-
L'abandon de poste
Publié le : 01/01/2006 01 janvier janv. 01 2006Entreprises / Ressources humaines / Discipline et licenciementDans certaines situations, telles que l’abandon de poste de la part du salari...
-
La notification du licenciement
Publié le : 01/01/2006 01 janvier janv. 01 2006Entreprises / Ressources humaines / Discipline et licenciementSi, pour la notification du licenciement, la Loi exige l’observation d’un dél...
-
Le droit de grève confronté au licenciement
Publié le : 01/01/2006 01 janvier janv. 01 2006Entreprises / Ressources humaines / Discipline et licenciementEn cette période de crise économique et sociale, la Chambre Sociale de la Cou...
-
Acquisition de titres
Publié le : 01/01/2006 01 janvier janv. 01 2006Entreprises / Ressources humaines / Salaires et avantagesSont déductibles pour la détermination du revenu net imposable à l’impôt sur...
-
Le bulletin de paie
Publié le : 01/01/2006 01 janvier janv. 01 2006Entreprises / Ressources humaines / Salaires et avantagesAucune mention de Convention CollectiveIl convient de distinguer le cas où le...
-
Guide EUROJURIS: le contrat d'agent commercial international
Publié le : 01/01/2006 01 janvier janv. 01 2006Entreprises / Ressources humaines / Contrat de travailThierry Clerc et Thomas Rinne ont rédigé un guide sur le contrat d'agent comm...