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Publicité comparative et grande distribution

Publié le : 01/11/2006 01 novembre nov. 11 2006
Entreprises / Marketing et ventes / Publicité/ marketing

Une décision de la CJCE1° DANS UN ARRÊT DU 19 septembre 2006, la grande chambre de la CJCE a rendu une décision importante en ce qu’elle livre des guides d’interprétation de la directive communautaire 84/450/CEE du Conseil telle que modifiée par la directive 97/55/CE du Parlement européen et du Conseil en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative. Il apparaît que l’argumentation de la Cour est différente de celles qui sont parfois adoptées par les juridictions françaises.

2° L’affaire opposait en Belgique deux entreprises de la grande distribution, plus précisément des hard discounters, Lidl et Colruyt.

Ce dernier avait adressé à ses clients un publi-postage dans lequel était notamment indiqué : « Sur la base de notre indice des prix moyens de

l’année écoulée, nous avons calculé qu’une famille qui dépense par semaine 100 euros chez Colruyt :

-a économisé entre 366 et 1 129 euros en ayant fait ses achats chez Colruyt et non auprès d’un autre supermarché (tel que Carrefour, Cora, Delhaize, etc.)

-a économisé entre 155 et 293 euros en ayant fait ses achats chez Colruyt et non auprès d’un hard discounter ou d’un grossiste (Aldi, Lidl, Makro)…

Pour pouvoir garantir les prix les plus bas de manière permanente, nous comparons chaque jour 18000 prix dans les autres magasins.

En outre, nous rassemblons également l’ensemble des promotions. Il s’ensuit que nos données sont tout à fait à jour…

Sur cette base, nous calculons chaque mois la différence de prix existant entre Colruyt et les autres magasins…

Conclusions : vous bénéficiez chaque jour chez Colruyt et à tout moment de l’année les prix les plus bas.

En 2004, nous restons également fidèles à cette garantie ».

Des indications de même nature figuraient sur les tickets de caisse émis dans les magasins Colruyt.

Lidl a engagé une procédure devant les juridictions belges, considérant que les publicités en cause n’étaient pas objectives, pas vérifiables et trompeuses. Lidl se plaignait que ces publicités n’indiquaient ni les produits comparés, ni leur quantité ni leur prix et que calculé sur la base d’un échantillon, le niveau général de prix était étendu par extrapolation à tout l’assortiment de produits de Colruyt. Lidl estimait enfin que la publicité ne différenciait pas individuellement les différents concurrents de Colruyt, se contentant de les regrouper dans une fourchette de niveaux de prix.

Le tribunal de Bruxelles a décidé de surseoir à statuer en posant à la CJCE des questions préjudicielles dont les réponses font l’objet de l’arrêt commenté.

3° La Cour énonce d’abord dans son considérant 22 une clé essentielle d’interprétation des publicités comparatives. Elle rappelle en effet, comme elle l’avait fait dans des décisions antérieures (1), que la publicité comparative contribue à mettre en évidence de manière objective les avantages des différents produits comparables et ainsi à stimuler la concurrence entre les fournisseurs dans l’intérêt des consommateurs. Par conséquent, les conditions exigées de la publicité comparative doivent être interprétées dans le sens le plus favorable à celle-ci. Il n’est pas certain que les juridictions françaises fassent habituellement application de ce principe lorsqu’elles ont à juger des publicités de cette nature.

4° Une question essentielle dans la mise en oeuvre d’une publicité comparative de cette nature tient à la détermination des produits comparés : doit-il s’agir de produits identiques? Est-il possible de comparer des assortiments de produits et si oui dans quelles conditions ?

4.1 Sur le premier point, la jurisprudence française peut considérer que les produits comparés doivent être identiques. C’est ainsi que la cour d’appel de Poitiers a sanctionné une publicité comparative d’un distributeur ayant présenté dans ses points de vente deux chariots témoins, l’un contenant des produits de marques et l’autre des produits similaires, mais commercialisés sous la marque du distributeur. La Cour a considéré que les éléments de comparaison n’étaient pas objectifs, les produits comparés étant différents en qualité et en quantité (2). Cette interprétation rendrait impossible toute comparaison entre des produits qui ne sont pas strictement identiques. Elle est d’ailleurs discutable au vu de la nouvelle rédaction des articles

L. 121-8 et suivants du Code de la consommation, faisant suite à la transposition de la directive dans le droit français, puisqu’il est aujourd’hui expressément permis de comparer des biens ou services « répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ». Dans ses considérants 26 et 27, la CJCE précise que pour répondre à ce critère, il faut que les biens comparés « présentent un degré suffisant d’interchangeabilité pour le consommateur ». Il apparaît donc clair que pour la Cour européenne il n’est pas indispensable que les produits soient rigoureusement identiques.

4.2 Sur le second point, il est également arrivé que des juridictions françaises sanctionnent des annonceurs pour avoir présenté des paniers de référence qui n’étaient pas suffisamment significatifs (3).

La CJCE rappelle tout d’abord dans son considérant 29, comme elle l’avait déjà fait (4), que le choix du nombre de comparaisons auxquelles l’annonceur souhaite procéder entre les produits qu’il offre et ceux qu’offrent ses concurrents, relève de l’exercice de sa liberté économique. Elle retient ensuite dans ses considérants 33 et suivants, qu’il est souhaitable pour l’information des consommateurs que dans le domaine de la grande distribution particulièrement, les comparaisons portent sur des assortiments de produits qui peuvent permettre aux acheteurs de bénéficier de données globales et synthétiques qui sont pour eux plus pertinentes.

5° La question était ensuite posée de la nécessité d’énumérer dans la publicité l’ensemble des produits comparés.

Selon la CJCE, dans son considérant 47, il n’y a pas d’obligation de cette nature qui n’aurait aucun effet sur l’objectivité de la publicité, les prix pratiqués par les magasins ne pouvant par définition pas être subjectifs. La Cour ajoute dans son considérant 49, qu’une mention de ce type dans une publicité portant sur un nombre important de produits aurait pour effet « d’affecter la praticabilité même de tels modes de publicité », ce qui est incontestable et devrait amener à une réflexion plus générale sur la quantité de mentions imposées pour certains types de publicités qui les rendent à peu près impossibles à concevoir pour les annonceurs et leurs agences et à peu près incompréhensibles pour les consommateurs qu’elles sont censées protéger.

On peut cependant observer que si les prix en eux-mêmes n’ont pas de caractère subjectif, une question pouvait se poser qui n’est pas évoquée par la CJCE : la variabilité des prix en question. Il y a sur ce point une difficulté pratique permanente dans la mise en place de publicités comparatives : les prix de la grande distribution évoluent en permanence et il y a nécessairement un décalage entre la date où ils sont relevés et la date où les publicités sont diffusées. Cette situation a pu amener des juridictions françaises à sanctionner de tels messages (5). Cette attitude ne devrait cependant pas être généralisée, sauf à rendre impossible là aussi toute publicité de comparaison de prix entre distributeurs, ce qui n’est manifestement pas conforme aux dispositions de la directive, non plus qu’à l’interprétation générale de la CJCE.

6° Dans le même esprit, la CJCE a examiné dans quelles conditions l’assortiment de produits comparables pouvait constituer une caractéristique vérifiable au sens de la directive.

Elle rappelle, dans son considérant 70, que si l’annonceur doit être en mesure de prouver, à bref délai, l’exactitude matérielle de sa comparaison, la directive n’exige pas qu’il mette de telles preuves à disposition de tout intéressé préalablement à la formulation de sa publicité. Toutefois, dans les considérants 71 et 74, la Cour énonce que s’il est possible de ne pas énumérer dans la publicité les éléments de comparaison de manière exhaustive, il convient en revanche d’indiquer où et comment les destinataires des messages peuvent prendre aisément connaissance des éléments de comparaison aux fins d’en vérifier ou d’en faire vérifier l’exactitude. C’est ainsi par exemple qu’un renvoi vers un site internet est cité comme une mesure acceptable.

7° Enfin, la Cour fixe les conditions dans lesquelles peut être présentée une publicité comparant les échantillons de produits d’un annonceur à ceux de plusieurs de ses concurrents. Les critères retenus dans le considérant 85 sont les suivants :

-Le message doit faire apparaître que la comparaison a porté sur un échantillon et non sur l’ensemble des produits de l’annonceur.

-Il doit identifier les éléments de la comparaison intervenue ou renseigner le destinataire sur la source où cette information est disponible.

-Il ne doit pas comporter de références collectives à une fourchette d’économies mais individualiser le niveau des prix pratiqués respectivement par chacun des concurrents.

Sur le dernier point, la Cour estime que la seule indication d’une fourchette de prix peut être susceptible de tromper un nombre significatif de destinataires de la publicité quant aux économies qu’ils peuvent espérer réaliser auprès de tel ou tel distributeur spécifique.

En pratique, il semble que la solution pourra varier en fonction des conditions de présentation de la comparaison et des précisions fournies aux consommateurs sur les différents concurrents visés.


1. 25 octobre 2001, Toshiba Europe, C-112/99 REC. p. I-7945, points 36 et 37 ; Arrêt du 8 avril 2003 Pippig Augenoptik, C-44/01 Rec. p. I-3095, point 42.

2. CA Poitiers, 19 fév.2004, Juris-data n° 2004/244964.

3. T. Cor Châlons-sur-Saône, 24 juin 1994, Contrats conc. consom 1995, comm n° 80 Obs. G. Raymond.

4. Arrêt Pippig Augenoptik précité, point 81.

5. CA Aix en Provence, 20 mars 1997, Dalloz affaires 1997 n° 25, p 126-129, note FG. LÉGIPRESSE N° 236 -Novembre 2006



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